No campo do design gráfico, o ato criativo pode ser concebido como um diálogo ontológico entre as expectativas do sujeito-cliente, a mensagem a ser veiculada e as tecnologias contemporâneas que mediam esse processo. Nesse sentido, a criação visual não é meramente uma resposta técnica, mas a construção de um olhar interpretativo que integra a historicidade, as vivências e a materialidade do projeto. Cada ato de criação evoca um estado de representação do mundo circundante, e o designer se encontra, nesse contexto, como mediador entre o sensível e o inteligível, em um jogo de significações múltiplas.
O uso do termo sujeito-cliente reflete numa abordagem crítica que reconhece o cliente como um sujeito inserido em um contexto sócio-histórico-cultural, mas também como um agente ativo dentro de uma relação ideológica social-econômica. No capitalismo, a contratação de serviços, como o Design Gráfico, não se limita a somente uma transação econômica; envolve também uma dinâmica de mapeamentos e alinhamentos entre cliente e o prestador de serviço, onde o cliente participa do processo de criação do que representa a “peça” criada. A relação construída tem seus efeitos no resultado e acabamento dos serviços.
A demanda trazida pelo sujeito-cliente emerge de uma trama, onde os elementos que constituem sua visão de mundo são perpassados por camadas de subjetividade. A apreensão dessa complexidade pelo designer exige um esforço hermenêutico, no qual o sentido deve ser desvelado a partir das múltiplas perspectivas e do caráter temporal dos eventos que circunscrevem o sujeito-cliente. Assim como em uma descrição fenomenológica, cada projeto é permeado por nuances que transcendem a objetividade pura, enraizando-se nas vivências do outro. A linguagem visual, então, não é estática; é um campo de multiplicidade e intersubjetividades institucional e pessoal que são moldadas pelas particularidades de um tempo e espaço de quem o convoca.
Entretanto, um dos grandes desafios reside na dialética entre o desejo criador do designer e a necessidade de fidelidade à mensagem do cliente. Como sujeito de sua própria historicidade e intencionalidades, o designer carrega consigo uma carga de experiências e desejos estéticos que, muitas vezes, tensionam com as expectativas e demandas externas. A criação gráfica, portanto, se dá na fronteira entre o eu e o outro, exigindo uma constante autocrítica. Esse processo envolve uma ética da alteridade, onde o designer deve reconhecer e respeitar a alteridade do cliente, sem se deixar subjugar pelas suas próprias inclinações subjetivas.
No que tange à utilização das tecnologias, estas se apresentam como instrumentos de mediação, capazes de ampliar o horizonte das possibilidades criativas. A técnica deve ser pensada como um meio que possibilita o desdobramento da mensagem de maneira mais eficaz. Se o designer se entrega incondicionalmente à técnica, corre o risco de obliterar a essência do projeto, transformando a criação em uma resposta meramente técnica, dissociada da profundidade reflexiva que o ato comunicativo exige.
